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迷失的有獎銷售：沼澤地里的狂歡
作者：劉飛洲 時間：2011-11-18 字體：[大] [中] [小]
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你是否在某個周六的清晨，努力睜開惺忪的雙眼，掙扎著離開溫馨的家，在商場組織的有獎銷售的洶涌人潮中用胳膊擠開一條血拼之路，快樂地采購了一大堆自己并不需要的東西回來，只為賭一賭自己的好運氣呢。
作為老板，站在商場的某個角落，看著熙熙攘攘的人流，你的嘴角甚至掠過一絲不易察覺的恥笑，覺得消費者太愚昧了，太好騙了，一點蠅頭小利就引得他們趨之若騖，放棄難得的周末，全家傾“巢”而出，急匆匆地趕往抽獎地點，你一定覺得自己所從事的是世界上最好的生意。漸漸地，你開始覺得有點不對勁了，至于哪里不對勁，你也說不清楚，有獎銷售的幅度越來越大，獎品越來越豐厚，營銷費用越來越高，顧客的反應卻越來越麻木，你感覺到消費者開始遠離你、拒絕你，為了吸引消費者，你甚至不惜鋌而走險，鉆起了法律的空子，并利用活動的解釋權與消費者玩起了狡黠的文字游戲。你開始被一種強烈的不確定感所包圍，看到企業在有獎銷售的沼澤地越陷越深卻又無能為力，你不知道這樣的狀況還能持續多久？
一、有獎銷售：傷不起的中國消費者
商業的組織者通過巧妙的獎品設置，給消費者造成了一種“客觀性”的錯覺，有獎銷售由此“激發了消費者的興奮和內心深處孩子氣的一面”，點燃了消費者強烈的購物熱情，夢寐以求的商品、購物帶來的樂趣以及意外的好運氣，誰不想擁有這樣一次簡直堪稱完美、值得吹噓的購物體驗呢。消費者對有獎銷售的追逐，透出的是人類奇特的、令人困惑的經濟決策行為，那就是，“情感”才是人類作決策的關鍵。艾瑞里說：“人類有二個主人：認知和情感，可是這兩個主人之間卻不怎么交流。”正是人類這種共有的不理性的購物行為，被商業單位所利用，并給不良商家提供了可乘之機。人類自進入市場經濟社會以來，噱頭和忽悠，謊言與欺騙，就如同揮之不去的夢魘，始終伴隨著有獎銷售。
1．被噱頭迷惑
眩目的小汽車、逞亮的IPAD、時尚新潮的IPHONE；到巴厘島、馬爾代夫旅游；甚至有可能，你還可以去購買月球的土地，反正，怎么刺激怎么來，怎么心跳怎么玩。筆者見過的最離譜的一個有獎銷售活動是一家15平米左右的造型小店推出了香港三日游的有獎促銷活動，這不是典型的“坑爹”么？真把消費者當成了腦殘和弱智了。
我們明明知道這可能是個噱頭，但是當這些在我們夢里出現了無數回的潮人裝備、旅游圣地經過精心包裝后以某種驚艷的方式出現在我們眼前時，你被宏大的活動場面震驚了，被美麗的說辭俘虜了，誘人的獎品激發了我們頭腦中情緒化、沖動性的一面，你圍著獎品轉的次數比圍著商品轉的次數還多，你撫摩著、贊嘆著，腦海中一次次幻想著你擁有這些裝備的情景。你明知道中獎的概率很小，你明知道買的沒有賣的精，你還是要嘗試一下，也許幸運的人就是我，反正花費不多，即使不需要，損失也不大，為什么不嘗試一下呢？“現在就買，機不可失，時不再來”，正是這種對獎品的期待發揮了作用，驅動了我們的購物行為。
親，現在就買，而且毫不猶豫！
2．被忽悠傷害
擲中頭獎卻無法兌獎；市民抽獎中得IPAD ，超市稱電腦故障欲以馬桶代替……這些令人啼笑皆非、哭笑不得的有獎銷售活動將一次本來愉快的購物體驗變成了一次漫無休止的消費維權行動。
最近在海都報上就看到這樣一則很有代表性的、有關“有獎銷售”的維權舉報，鄭女士在福州一家書店購書時，書店派發了幾張位于左海公園內的冰雕展抽獎券，獎券上共設有五等獎，并注明100%中獎，獎品誘人，如特等獎共10名，獎品為筆記本電腦。沖著誘人的獎品，鄭女士帶著家人和朋友前往該冰雕展游玩。可購買門票后，鄭女士拿著抽獎券去抽獎，工作人員先是告知，負責抽獎的工作人員不在；接著又稱，這抽獎券是假的；隨后，冰雕展承辦方又稱，抽獎活動正在向工商部門報批。以“抽獎銷售活動”正向工商部門報批為由忽悠消費者，等待承辦方的，則將是鄭女士的憤怒投訴和工商監督檢查部門的依法處罰。
舉辦有獎銷售活動根本無需到工商部門審批，冰雕展承辦方在營銷時打出“抽獎銷售”的廣告，而游客購買門票時卻被告知“活動還未經審批”，該行為已經涉嫌虛假宣傳。如果冰雕展承辦方設置的最高獎金數額超過5000元，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》的規定，則明顯屬于違法行為。不論是涉嫌虛假宣傳，還是抽獎所設獎金數額超過5000元的行為，工商監督檢查部門在責令其停止違法行為的同時，還可以根據情節處以一萬元以上十萬元以下的罰款。
3．加劇畸形消費
打掃房間，你一定會在某個角落里發現某件你通過有獎銷售方式買來的商品；清理衣柜，你一定會在一堆衣服中找到一件你并不喜歡的衣服，僅僅是因為一次有獎銷售，你便毫不猶豫地買下了它，穿了一次之后就永遠束之高閣了；如果你有記家庭帳單的習慣，花點時間統計下，你一定會發現那些自己并不真正需要的商品占有相當大的比例。
市場價值的基礎是供求關系，有獎銷售在一定程度上破壞了這種正常的供求關系，寬松的信用支付形式、誘人的獎品，使消費者對擬購買商品的關注轉為對獎品的關注，至于商品是否需要反而淪為次要。看著一大堆自己采購的并不真正需要的商品，銀行準時寄來的信用卡帳單，和月底癟癟的錢包，當初瘋狂購物時的狂喜瞬間變成了難以言表的內疚。
二、有獎銷售：傷不起的中國企業
有獎銷售是一柄雙刃劍，在為企業帶來銷量增長、業績提升的同時，若操作不當，也會對企業造成不必要的傷害。
1．易形成促銷依賴
有獎銷售作為促銷的一種常用手段，是企業提升銷量的捷徑，若頻繁使用，企業和消費者均容易形成促銷依賴。企業一旦從有獎銷售中嘗到甜頭，就會錯誤地認為企業的經營就是生產和促銷，必然誘使企業長期將大量的營銷資源投放到促銷領域，而弱化了技術創新、新品開發、市場管理和銷售團隊建設等方面的工作，造成企業經營管理粗放，使企業大而不強，成為經不起任何風浪的泥足巨人。
而在長期頻繁的促銷過程中，則不斷拉高了消費者的需求滿足層次，需要“大劑量”的獎品刺激才能激發“消費者內心深處那孩子氣的一面”，一旦促銷力度減輕，消費者就會感到不滿意，更有甚者，消費者即使有需求，也寧愿等到企業組織下次促銷活動時再去購買，由此必然導致企業的營銷成本越來越高，而效果卻越來越差。有這樣一個廣泛流傳的段子，一年青人每天給在門前乞討的乞丐10元錢，這樣連續給了兩年。兩年后的一天，這位年青人給了乞丐5元錢，連續10天后，乞丐不解，問年青人，為什么你以前給10元，現在卻給5元。年青人回答說，因為我結婚了。乞丐大怒，一個巴掌向年青人甩過去，說，你竟然拿給我的那5元錢去養老婆。這個段子用來形容企業與消費者之間的關系似有不敬，但從消費心理的角度來看，二者卻有共通之處。過于頻繁的促銷，而企業又不能提供合適的促銷主題的時候，消費者就會認為企業促銷的付出是產品價值的一部分，是理所當然的。
2．損害企業的品牌
道德規范、社會責任和可持續性是構成一個品牌的基石，而忽悠和噱頭等諸如此類枉顧社會底線的有獎銷售卻把道德逼到了崩潰的邊緣，必將引起消費者的反感與抵制。
我們知道，消費者購物本質上是一種非理性的情感行為，與消費者建立情感聯系正是構建品牌的第一步，也是關鍵一步。如果一次有獎銷售活動不能與消費者發生情感聯系，那么，這就是一次不成功的活動。說得難聽點，通過忽悠和噱頭誘使消費者買貨就是在對消費者“耍流氓”。企業既然是以快活（賣貨）為第一目的，而不是以結婚（建立持久的品牌消費關系）為目的，那么，消費者就有可能在一夜情之后徹底地棄你而去，揮一揮衣袖，不留下一絲痕跡。呵呵，企業既然無情在先，就不能怪消費者不義在后。而且，缺乏連貫主題、頻繁組織的有獎促銷活動會改變消費者的內在期望，改變消費者原有的對商品的價值判斷，等于間接向消費者發出該商品“廉價、質量一般”的錯誤信息，同樣不利于品牌的建立。
沒有自己的使命，缺乏促銷戰略，以賣貨為第一目的，而不兼顧消費者的感受和需要的有獎銷售活動最終將導致品牌空殼化，企業的經營也終將難以為繼。
大道無形。守底線，動真情，來真格，才是建立持久品牌的不二法門。
3．劣幣驅逐良幣
低層次的消費者意識、寬松的法律環境、低底線的商業倫理以及企業在生產經營過程中大量的灰色地帶使中國市場變成了一塊爛沼澤地，質量、安全和環境責任這些事關企業生死存亡和尊嚴的底線被一再擊穿，大家都裸身在中國市場這塊爛沼澤地里肆意狂歡。
以中國奶業為例，當大家都在往牛奶里摻三聚氰胺的時候，并紛紛通過大力度的有獎促銷在終端給消費者營造一種“客觀性錯覺”的時候，那些誠實守信的奶業企業往往沒有生意可做，結果在市場競爭中敗給底線低的企業，其結果是整個行業的產品品質下降，大家都忘記了真正的牛奶是什么味道，反而片面以為摻了三聚氰胺的牛奶的味道才是正宗的牛奶味道，形成市場競爭中特有的劣幣驅逐良幣的現象。這正是事物的詭異之處，當大家在沼澤地以集體狂歡的方式滑向深淵的時候，那個清醒的、誠實守信的人卻把自己也賠了進去，在道德崩潰的泥漿裹挾之下，沒有人能夠幸免。很顯然，這是一條不歸路。
誠信是商業的本質，信譽是商業成功的關鍵所在，謊言和欺騙，成就不了長期買賣。一個持續成功的商人、企業家，一定是一個具有很高道德約束的人。而不管是忽悠，還是噱頭，則都是通過高度依賴心理操控來讓消費者購買商品，讓消費者相信這是天底下最劃算的買賣，但如果讓消費者看出了其中的貓膩，商家就將搬起石頭砸自己的腳，從此將永遠失去消費者對品牌和該產品的信任與忠誠。再回到本專題開頭提到的《農民賣驢》的故事，kenny一定不會認為這是一次愉快的購物經歷，那個花一元錢幸運抽得那頭驢作為獎品的消費者也不會認為這是一次值得炫耀的購物經歷。無論是那位賣驢的農民，還是kenny，他們都突破了誠信的道德底線，從此都將失去買方對其的信任和忠誠。時光穿越到2002年，kenny帶領下的美國能源巨擘——安然公司轟然倒塌，從這一天起，“安然”就已經成為了公司欺詐以及道德墮落的象征。kenny早期這種轉嫁危機的做法，是否由此埋下了安然公司最終必然走向敗亡的基因也未可知。
三、有獎銷售：企業與消費者之間的情感互動
隨著大規模生產和流水線技術的不斷提高，使得消費品的價格驟降，導致權力逐漸由賣方市場轉向買方市場，顧客價值也因此成為企業最重要的核心價值。在權力向買方市場轉移的過程中，忽悠和噱頭、謊言和欺騙，沒有道德底線的有獎銷售對企業來說，簡直就是自毀長城、自挖墻腳，我們必須對消費者以誠相待才能夠換回來同等的信任，而不是單純地通過有獎銷售誘使消費者花更多的錢購買我們更多的產品。
有獎銷售是企業與消費者之間的一次情感互動，一次感恩和回饋消費者的聯誼活動，而不是一次單純的商業交易關系，需要企業付出情感和智慧，為消費者提供能滿足其需求并達到其滿意和忠誠的產品或服務，通過價值主張的傳遞建立消費者對商品本身的信任和對品牌的價值認同，只有這樣，才能為企業開拓出一條興旺之路。
有獎銷售的設計作為一門技術性很強的工作，需要有先進的理念的作指導，需要活動設計者對消費者的潛在需求有很強的洞察能力，需要活動設計者能夠靈活運用各種現代化的溝通工具。在進行有獎銷售設計時，在技術層面，有以下五點必須注意：
1．脅迫和控制消費者將引起消費者的反感
脅迫和控制等于變相剝奪了消費者的購物選擇自由，也是企業對自己的產品不自信的表現，試圖通過投機取巧的手段來誘迫消費者購買產品，必然會引起消費者的反感和抵制。
玩過微博的都有這樣的體會，有些微博版主為了追求轉發數，經常在微博上發一些“看到***微博，在幾秒鐘內轉發就會如何如何幸運、吉祥”之類的帖子，這樣的微博已經在一定程度上帶有脅迫和控制粉絲的味道了，每每看到這樣的微博，相信大多數的粉絲都會感到糾結，不轉吧，又怕著了版主的道，被版主整盅；轉吧，這樣低質量的帖子實在沒有轉發價值，心有不甘，最后只好無奈轉發。每每看到這樣的帖子，都有一種想取消對其關注的沖動。
2．過于在乎自己的產品
對許多民營企業主來說，企業就是其安身立命之所，這里傾注了企業主個人全部的心血和汗水，企業主自身對企業和產品投入的時間和精力、情感和智慧，遠比自己生的小孩要多得多，對自己產品的過份熱愛，往往會導致一俊遮百丑，就好比在烏鴉的眼里，自己的孩子是最美的一樣。所謂“酒香不怕巷子深”，其實就是企業這種心理的投射。
過份在乎自己的產品，就會在與消費者溝通的過程中，有意或無意中將自己的產品臨駕在消費者之上，會使消費者在心理上感到不舒服。實際上消費者在乎的是他們自己和能幫他們自己解決問題的方案。
3．自說自話，找不到產品與消費者之間的情感觸點
很多企業在組織有獎銷售活動時，找不到產品與消費者之間的情感觸點，促銷套路陳舊，不會使用社會化網絡等新工具，自說自話，企業與消費者之間的溝通簡直是雞同鴨講，更談不上情感的建立，由于活動缺乏話題性，無法帶動消費者廣泛參與，消費者意趣索然，結果一腳踢到了鐵板上，銀子花了不說，消費者反而不賣帳。
一家開業不久的婚紗店在這方面就處理得比較好，該婚紗店以周年慶為契機，針對當地在結婚時沒有條件拍婚紗照的人群組織了一次一元拍婚紗照的有獎銷售活動，主要目標對象為70年代初期出生的人和中老年人，都是當時結婚時沒有能力拍結婚照或婚紗照還沒有興起的人群，由于此次活動話題拿捏得比較準，找準了消費者的情感觸點，該婚紗店雖然位置比較偏，但活動期間客流暴增，極大地提升了婚紗店的知名度和銷售業績。
4．做好促銷活動的有效管控
有獎銷售活動操作難度大，管控環節多，充分考驗企業營銷部門的執行力。企業營銷部門在進行活動設計時，在對有獎銷售活動進行有效管控的同時，原則上不能占用消費者太多的時間，參與的環節不能太多，否則，煩瑣的程序、沒完沒了的身份認證會令消費者望而卻步。很多商業網站在吸引用戶時在這方面就做得不夠好，注冊的時候需要用戶填寫太多的內容，不少用戶往往注冊信息填寫不到一半嫌麻煩干脆就不再注冊了；另有一家著名的商業網站，專欄要求用戶每周寫一篇，達不到此要求，專欄立即被凍結，如此高的要求，除非網站專門拿錢養著用戶，否則，用戶要么為防止專欄被凍結而粗制濫造一些沒有任何價值的商業垃圾信息，要么必然導致高質量的用戶遠離該商業網站。
促銷管控不力不僅會導致銷售隊伍的腐化，也會失去消費者的信任。如一家飲料企業組織的一次開蓋有獎活動，印有中獎瓶蓋的飲料被二批商和業務員以一種特殊的方法篩選出來，而發往終端的幾乎全是一些“謝謝品嘗”的飲料，消費者遲遲買不到中獎的飲料，也會認為企業在忽悠他。
5．防止品牌定位錯位
一次成功的有獎銷售活動必須精準傳播品牌的價值主張，形成品牌的正向積累。但很多企業在組織開展有獎銷售的活動中，卻經常因操作不當在有意或無意中使品牌錯位，給品牌造成了無形的傷害。
如一家專業設計、生產和銷售金鑲玉首飾的企業，在組織的一次重大節假日的有獎銷售活動中，不僅活動主題與企業金鑲玉首飾的定位無關，而且，設置的獎品為鉆石等也與企業自身專業生產的金鑲玉首飾無關，企業長達十年的在當地的品牌積累被此次大規模的促銷活動一夕翻轉，對企業長期聚焦“金鑲玉”的品牌形象傷害極大。
隨著理智性消費和電子商務的逐漸興起，信息的透明使消費者的消費日趨理智，消費者的購買決策和心理變得愈加復雜，消費需求在分層的基礎上日益個性化、碎片化，傳統的“有獎銷售”模式的效果呈邊際效益遞減的趨勢；加之受通脹以及員工工資上漲等因素的影響使企業的經營成本面臨很大壓力，在新的形勢下，企業傳統的“有獎銷售”模式如何突破傳統的舊套路進行創新與升級，成為企業和商家共同面臨的挑戰？
劉飛洲：《銷售與市場》雜志特聘高級研究員、多家財經雜志特約撰稿人；對企業戰略、市場營銷和人力資源建設有深入的研究和豐富的實踐經驗。注重“厚積薄發”，以“比客戶更了解客戶，比客戶更了解市場”為作業標準，以“既解放客戶，更解放客戶生產力”為作業目標，主動嵌入客戶價值鏈，先后帶領營銷團隊成功地為珠寶、服裝、涂料、茶業、工業品、旅游、白酒、直飲水、保健品、葡果酒、安防、超市、休閑山莊、文化教育等行業的客戶